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雙11,線下商家爭先恐后開直播

2023/11/2 14:24:54

雙11的熱鬧,不只屬于線上。


今年雙11,許多線下商超都開始擁抱直播電商,在抖音、快手、淘寶等直播間帶貨。

一些規模較大的連鎖商超,比如大潤發、永輝超市等,一般采取“帶逛”模式,由一名導購員在超市中帶領,邊走邊逛介紹商品,移動鏡頭一路跟隨,幾乎所有的品類都能覆蓋到,主打一個“沉浸式”體驗。

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為了開直播,某些連鎖商超甚至會專門成立一個針對線上業務的部門,打破超市以往的實體商超的組織結構模式,看得出十分重視。

至于一些中等規模的商超,往往會采用固定鏡頭的直播,由1-2位主播坐在直播間講解商品,屬于比較常見的直播模式,品類以零食、日用品為主。他們銷售也不光是超市中的商品,還有代金券、優惠券等,優惠力度并不亞于電商平臺雙11的線上活動。

還有一些本地的個體商家也熱衷于直播帶貨。他們往往售賣的是一些非標品,比如水果、鮮花等,或是具有差異化的商品,一般由店主本人直播。


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圖源:抖音截圖


線下商超開直播,其實早已不是新鮮事。今年8月,重慶重百超市在美團的一場直播就賣出了2000萬元的銷售額,消費者核銷率超90%,讓整個行業為之震驚。很多商家沒想到,線下商超竟然也能在線上取得爆發。

雙11的到來,則讓更多商家躍躍欲試,希望能蹭一波雙11的“熱度”。大大小小的商家,幾乎都給出了相當誘人的價格,希望帶動銷量增長,同時為線下拉客流做鋪墊。

不知不覺中,線下商超真把直播做起來了。




二、即時零售與直播電商的完美結合




線下商超之所以能把直播做起來,首先離不開直播平臺的助推作用。


直播電商的發展歷程,其實就是一個不斷尋找流量并變現的過程,哪里有流量,哪里就有生意。經過多年發展,線上流量已被廣泛挖掘,增長空間已不多了。因此直播平臺將目光轉移到線下,尋找新的增量。


尤其是一些新晉直播平臺,更是把線下商超視為“彎道超車”的突破口,傾注了大量資源,給線下商家優惠和補貼。今年3月起,美團通過外賣和到店業務,逐步加大對于直播的投入力度,并通過聯合SKA、KA商家共同補貼的方式,提供爆款商品。


的確,線下商超非常符合直播電商的“人貨場”理論模型。他們擁有常年奮戰在一線的導購員工,對于貨品有著充分的了解;貨品的供給方面,他們也有著優質的供應鏈資源,選品經過下線客流的檢驗,品質相當可靠;一些較大的商超,本身就是絕佳的消費場景,給人一種“云逛街”的體驗。這也難怪他們會成為直播平臺眼中的“香餑餑”。


更重要的原因是,即時零售的興起,為線下商超提供了必需的運力保障,讓整個交易鏈路得到了完善。


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圖源:電商頭條


相比于普通的直播帶貨,商超直播最大的優勢在于“即看即買即得”,前腳在直播間看到想要的商品,后腳就能送貨到家,比親自跑一趟超市還要快。而快,則是當下消費者最重視的需求之一。


據埃森哲此前發布的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示,超過50%的95后消費者希望購物當天甚至半天內就能收貨。與此同時,艾瑞發布的《2022中國即時配送行業趨勢研究報告》也顯示,有超過90%的用戶更傾向于在線上消費來滿足日常所需。


不愿等待的年輕人,正好符合超市直播的受眾。即時零售市場的發展壯大,則為這種“快”的需求提供了必要支持。根據商務部發布的《即時零售行業發展報告》,即時零售近年來一直保持50%以上的年均增速,2022年即時零售的市場規模已經達到5042.86億元,預計2025年的市場規模將較去年翻3倍。


更何況,今年雙11,各大即時零售平臺也給出了優厚的條件,利好商超配送商品。比如京東到家將聯合超40萬線下實體門店,為全國2000多個縣區市消費者提供“全品類免運費小時達”服務。


還有美團閃購也開啟了“11.11美好狂歡節”,將重點運營“直播帶貨”,通過“每天一直播”,活動期間共計開啟超100場直播,將銷量帶給更多本地實體門店。


可以說,線下商超能夠廣泛參與直播電商,是行業高速發展的一種紅利。




三、線上線下,多方共贏




線下商超直播帶貨,對各方都有積極意義。


首先,消費者獲得了更優質的消費體驗。雙11走到今天經過了一次次的升級,在供給的豐富度、貨品的質量這兩個維度上已經相當完善,卻唯獨物流速度上仍有很大提升空間。而線下商超的加入彌補了網購“延遲滿足”的缺憾,購物體驗更上一層樓。


其次,線下商家享受到了雙11的流量紅利,獲得了更多收入和曝光。得益于即時零售“本地需求+本地供給+即時配送”的業態和模式,線下商家終于有機會參與到雙11這場全民大促狂歡中了。雙11所帶來的巨大流量,一方面帶動了門店銷售額的增長,收入得到了保障;另一方面提高了品牌的曝光度,從此多了一個“出圈”的機會。


再者,對于行業而言,這有利于擴大雙11的覆蓋面,做大了零售市場蛋糕。隨著行業發展,“線上”和“線下”的界限逐漸被打破,商超的開播更是加速了這一進程。在存量市場中“紙上雕花”,遠不如尋找新的增量更有價值。即時零售與直播帶貨的結合,共同把零售市場蛋糕做得更大。


最后,從社會層面看,線下商超直播帶貨,也對促進消費復蘇、助力經濟提振貢獻了一份力量。實體店和電商從來不是對立的關系,而是相輔相成的。隨著新業態不斷出現,將有更多的機遇產生。


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